IT-funktionen fyller en stor och viktig roll i att stödja företagets försäljning. Att lyckas med affärer kräver stöd i form av både teknisk utrustning och rätt mjukvara. Traditionellt har försäljning inte varit känt för att vara så framåt vad gäller IT, men det ändras snabbt. Försäljningschefer som inte anammar tekniken kommer att få svårt att klara konkurrensen, både gällande företagets försäljning och att behålla sin roll och inte bli ersatt.
En försäljningschef måste vara intresserad och driva IT-frågan men kan inte vara bäst på allt. Här kommer IT-funktionen in som expert och med förmågan att gå djupare i IT-frågor kopplade till försäljning.
Kostnaden för säljare är relativt hög då de tjänar mer än den snittanställde, enligt Försäljningslönebarometern. Bättre resultat påverkar direkt omsättningen och i slutändan vinsten. Att genom IT kunna effektivisera en säljare ger därför snabb avkastning. Rätt IT-stöd kan också öka sannolikheten till affär vilket ger en ännu större avkastning.
Det finns bevisligen vinster att göra genom IT-stöd inom ett stort antal områden. Vissa områden har dock större påverkan på resultatet och företagets förmåga att göra lönsamma affärer över tid.
Vi har valt ut ett antal områden utifrån vår erfarenhet i arbetet med våra kunder i kombination med de trender vi ser internationellt gällande utveckling av IT-funktionens roll att stödja försäljningsledningen. Dessa områden är:
- Data
- Beslutsstöd
- Effektivisering
- Kommunikation
Låt oss titta närmare på varje område för att se hur IT-funktionen kan stödja försäljningsarbetet.
Data
Data är på många sätt grunden för att arbeta vidare med de andra områdena. Det skrivs mycket om data, men då framför allt Big Data. Försäljningsorganisationen har nytta av data även i B2B-företag och företag med mindre mängder data då den kan användas på en mängd områden, exempelvis för att ta bättre beslut.
De flesta företag har i dag någon form av CRM. Detta är ett grundläggande system för att både införskaffa data och att använda för att fylla med kunddata. Det finns idag en uppsjö av system och sätt att både samla in data och få ut olika former av rapporter. Låt oss utgå från tre enkla steg i arbetet med data:
Insamling av data
Här har det skett enormt mycket de senaste åren. Tidigare fick exempelvis en säljare manuellt mata in alla kontakter som skett med kunderna. Idag kan ett CRM-system som är kopplat till kalendern, e-postsystemet och telefonen själv registrera kontakter med kunderna. På detta sätt kan säljarna spara stora mängder tid och data blir samtidigt mer korrekt. Här har IT-funktionen en viktig roll i att vara med och välja rätt system, säkerställa att integrationer fungerar och att man har rätt hårdvara för att detta skall fungera.
Lagring av data
All data som samlas in måste lagras på ett sätt som gör att den går att använda. Här blir det genast mer komplext. Exempelvis är CRM-systemet perfekt för att lagra kontaktdata med kunder från exemplet ovan. Vill jag dock som försäljningschef kunna använda den datan tillsammans med data från ekonomisystemet blir frågan om det inte är lämpligare att lagra data på annat sätt. Att kunna se nyttan av hur datan kan användas behöver försäljningsledningen sätta sig in i och förstå. Hur detta skall ske rent praktiskt är något IT-funktionen bör hantera.
Analys av data
Slutligen kommer vi till att dra nytta av data. Förenklat handlar det om att få ut rapporter som kan användas av människor eller andra system för beslutsunderlag. Försäljningsledningen behöver förstå vilka beslutsunderlag som behövs för att leda verksamheten och vilka som vore önskvärda framåt. IT-funktionen behöver leda arbetet med vilken data som behöver samlas in, lagras och slutligen aggregeras till en rapport.
Beslutsstöd
Siffror och olika former av rapporter är vad många tänker på när man pratar beslutsstöd. Det pratas nu mer och mer om AI inom försäljning. Det är troligen ett bra tag kvar innan en maskin på allvar kan ta beslut självständigt. Det som dock finns tillgängligt i många system är det som kallas Machine Learning. Systemet tittar på data och drar slutsatser baserat på detta. Exempelvis kan många Marketing Automation-system (system för att automatisera delar av marknadsfunktionen) förutse bästa tiden på dagen för massutskick av e-post till kunder. Enkelt sker detta genom att systemet tittar på alla e-post som skickas och ser när mottagarna öppnar. På samma sätt har flera CRM-system börjat införa funktioner för att bedöma sannolikheten för att en affärsmöjlighet skall konverteras till affär.
Här behöver försäljningsledningen troligen arbeta tillsammans med flera funktioner, exempelvis marknad för att titta på vilka möjligheter som finns. Därefter prioritera vilka områden som skulle vara lämpliga att får bättre beslutsunderlag från. IT-funktionen behöver aktivt delta i detta arbeta då det involverar både data, system och hårdvara.
Effektivisering
Vi har redan berört möjligheten att effektivisera datainsamlingen genom att CRM-systemet automatiskt registrerar kundkontakter. Möjligheterna att effektivisera en säljares arbete har formligen exploderat. Enkel och etablerad teknik är GPSen för att bättre planera resrutter för utesäljare. Många CRM-system har infört funktioner för att stödja detta arbete och även proaktivt föreslå fler kunder att besöka inom samma områden vid längre resor.
Det finns idag också ett stort antal lösningar för att automatisera utskick av e-post. Då tänker vi inte på nyhetsbrev utan personlig e-post men kundunik data. Dessa kan med fördel användas för uppföljning, regelbunden kontakt eller för bekräftelser av olika slag.
Ett sätt att titta på områden att effektivisera är att identifiera uppgifter som görs ofta och på ett liknande sätt. Då är sannolikheten stor att ett system kan göra det bättre. Exemplet med att registrera kundbesök i CRM-systemet är ett sådant. Att den enskilda säljaren skall sitta och skriva in det tar tid och risken är stor att man missar att registrera besök. Kopplar du istället ihop kalendern med CRM-systemet kan besöket enkelt registreras. Det bygger givetvis på att säljaren använder sin digitala kalender och bokar in besöket där.
Om ovan har skett kan CRM-systemet skicka ut en påminnelse om mötet till kunden en dag innan. På så vis sparar säljaren ytterligare tid samtidigt som man håller en god kommunikation med kunden.
IT-funktionen kan bidra inom ett flertal områden kring effektivisering. Det handlar om att sprida information om nya möjligheter i befintliga system. Självfallet om att sätta upp system och hårdvara för att de olika automatiseringarna skall fungera. Automatiseringen kräver också underhåll både i form av regelbundna tester och vidareutveckling, vilket också bör hanteras av IT-funktionen
Kommunikation
Antalet sätt att kommunicera med våra kunder har ökat kraftigt och kommer troligen fortsätta öka. Även om e-post, telefon och personliga möten fortfarande ligger i topp i de flesta mätningar kommer flera kanaler snabbt. I Försäljningslönebarometern 2022 kan vi se att över 50 procent av Sveriges säljare använder sociala medier i sin kommunikation med kunderna. Här ligger LinkedIn i topp i skrivande stund. Beroende på bransch och marknad kan troliga andra sociala medier vara viktiga för just ert företag.
Andra kanaler som kommer snabbt är SMS och chatt. Vi skall heller inte räkna ut mer traditionella kanaler som fysiska utskick vilket används med framgång i vissa branscher.
Den enskilda säljaren behöver stöd i att sömlöst kunna hantera och följa all kommunikation med kunden. Här spelat IT-funktionen en viktig roll i att få ihop allt i ett system eller en rapport som går att använda i det dagliga säljarbetet.
För försäljningsledningen finns det ett ökat behov av att se vilka kommunikationskanaler som fungerar utifrån exempelvis hur många som öppnar e-post eller hur många som chattat som slutligen blir kunder. Här behöver IT-funktionen stödja både med kompetens och praktiskt arbete i att förverkliga mätning och möjlighet till uppföljning.
Försäljningsledningen + IT-funktionen = Sant
Försäljningsledningen leder arbetet med att utveckla försäljningen, där ingår att förstå möjligheterna med IT och även kunna kravställa vilka behov som finns. IT-funktionen behöver självklart möta upp och hantera dessa krav. IT-utvecklingen går enormt fort så det är därför rimligt att IT-funktionen mer aktivt stödjer försäljningsledningen genom att exempelvis bidra med kunskap kring vilka möjligheter som finns och aktivt uppmuntra bättre utnyttjande av redan existerande system.
IT-utvecklingen lär inte stanna av utan vi kommer att få se mer IT-stöd inom försäljning. De bolag som lyckas dra nytta av denna utveckling kommer ha lättare att lyckas i framtiden. För att lyckas med det behöver försäljningsledningen och IT-funktionen arbeta ännu tätare i framtiden.
