Retorik inom försäljning: Hur du övertygar

Oavsett om du arbetar på försäljningsavdelningen eller driver ditt eget företag, kommer det att gynna dig i ditt arbete och i ditt dagliga liv att veta hur du effektivt använder retorik. Retorik används inte bara i försäljning, marknadsföring, tal och debatter. Vi använder det i all kommunikation, när vi lyssnar, när vi läser, när vi skriver och när vi pratar.

Vi skall här fokusera på hur du mer medvetet blir bättre på att använda retorik i ditt arbete med försäljning.

Vad är retorik?

Retorik betyder: Konsten att effektivt eller övertygande tala eller skriva, särskilt utnyttjandet av talfigurer och andra kompositionstekniker.

Eller lite förenklat, ”Konsten att övertyga”.

Det är inte bara vi som arbetar med försäljning och marknadsföring som behöver övertyga. Retorik används både i vardagliga och professionella sammanhang, och fungerar som ett praktisk verktyg i allt från små beslut till viktiga samtal i arbetslivet. Det är något alla gör i sitt yrkesliv, i sitt personliga liv, i alla möjliga situationer. Att övertyga dig själv att du skall gå och träna. Att ta sig ur en parkeringsbot. Barnet som vill lägga sig senare? Övertyga din chef att ge dig en löneförhöjning. Att övertala en vän att träffas på den här restaurangen. Den är också central i presentationer, möten och digital kommunikation. För att lyckas är det viktigt att anpassa budskapet efter mottagaren för att bygga trovärdighet, och retorik hjälper oss också att analysera hur andra försöker påverka oss. Allt handlar om retorik. Att övertyga.

Konsten att effektivt eller övertygande tala eller skriva, särskilt utnyttjandet av talfigurer och andra kompositionstekniker.

– Oxford English Dictionary

Retorikens historia och uppbyggnad

Den grekiske filosofen Aristoteles beskrivs ofta som ”retorikens fader”. Han utvecklade på 400-talet f.Kr en teori om att övertyga, som fortfarande fungerar idag. Enligt Aristoteles finns det flera klart definierade element i retoriken. De fungerar var och en på olika sätt. De når fram till oss på olika sätt och bidar till att övertyga oss på olika sätt. Den klassiska processen inom retorik följer också ofta fem steg, från analys och förberedelse till framförande. Det är en praktisk modell för att bygga ett tal eller en argumentation. De fem retoriska element vi skall använda oss av är:

• Telos – Syfte
• Ethos – Trovärdighet
• Pathos – Känslor
• Logos – Logik
• Kairos – Tiden

Intellectio innebär att analysera målgruppen och syftet samt samla den information som behövs inför förberedelsen. Inventio handlar om att samla fakta och argument. Dispositio betyder att strukturera innehållet. Elocutio innefattar att välja rätt ord och använda retoriska figurer på ett retoriskt medvetet sätt. Memoria och Actio avser att lära sig innehållet och använda kroppsspråk.

Du känner troligen igen tre av dem, Ethos, Pathos och Logos. Telos och Kairos är inte lika ofta förekommande i litteratur och utbildningar i retorik och presentationsteknik. För oss som arbetar med försäljning och marknadsföring är de perfekta delar att använda oss använda oss av för att övertyga och skapa affärer.

Telos: att veta ditt syfte

En klar och tydlig uppfattning om vad du vill få fram och försöker uppnå är betydelsen av Telos. Lite förenklat, om du inte vet vad du vill uppnå kan du vara hur bra som helst på att prata. Du kommer ändå inte sälje eller få något resultat. Att analysera mottagaren av ditt budskap är en viktig del av retorik för att kunna uppnå syftet. När budskapet får en tydlig röd tråd blir också syftet tydligare. Genom att känna din målgrupp blir det enklare att använda kommande punkter för att lyckas uppnå sitt syfte.

För att tydliggöra ditt Telos i retoriska sammanhang kan du exempelvis ställa frågorna ”Hur vill du att publiken ska känna när du hållit ditt tal?” eller ”Hur vill du att publiken skall agera?”. Det sista exemplet är en utmärkt fråga även i försäljningssammanhang.

Utan att kunna ge tydliga svar på ovan frågor blir ditt framförande eller din försäljningsinsats inte så effektiv som den skulle kunna vara.

Etos: din trovärdighet

Även med genomtänkta argument och ett perfekt framförande, om du saknar trovärdighet kommer du inte att uppnå ditt syfte – ditt Telos. Etos handlar inom retoriken om trovärdighet och skapar tillit; den ger bättre förutsättningar att nå fram med din sak. Inför försäljning vill en säljare eller ett företag framhäva sin expertis och kunnighet för att uppnå samma sak.

Etos kan du framhäva på olika sätt. Exempelvis påvisa din erfarenhet, ”Jag har arbetat med försäljning i över 25 år” eller ”Jag har tränar och coachat över 10 000 personer”. Du kan också välja att påvisa relevanta resultat, ”I min senast anställning som VD växte bolaget med 489 procent på 5 år”. Många tycker att det är svårt att framhäva sig själv. Då kan ett alternativ vara att berätta något andra sagt om dig som bygger din Etos. Exempelvis ”Föreläsningen ledde till att en konsult en vecka senare hade signat en affär på en miljon tack vare det han lärde sig av Patrik.”

Ju mer Etos du kan bygga desto enklare får du fram ditt retoriska budskap. Dessutomblir det enklare att lyckas med försäljningen.

Patos: väcka mottagarens känslor

Känslor är avgörande för hur vi tar beslut, och pathos väcker känsla och engagemang hos publiken. Vi håverkas till handling av känslor. Känslor får oss också att minnas. Genom att väcka mottagarens känslor har du större sannolikhet att nå fram med ditt budskap och få effekt. Patos står inom retoriken för att kunna nå fram till mottagarens känslor och på så sätt nå fram med ditt budskap. Samma sak gäller inom försäljning, vare sig det är det lilla inköpet till hushållet eller en stor upphandling till ett företag så spelar känslor en avgörande roll.

Känslor och berättelser har stor påverkan på hur väl ett budskap engagerar och blir ihågkommet, jämfört med enbart fakta och siffror. Enligt Dan och Chip Heath minns 63 % av deltagarna historier efter en presentation, medan endast 5 % minns statistiken. Det förklarar varför berättelser inte bara skapar engagemang i stunden, utan också ökar sannolikheten att ditt budskap lever kvar efter mötet eller presentationen.

Du kan också använda bilder eller musik för att väcka känslor och på så sätt stärka ditt budskap. Tänk dig själv att se din favoritfilm utan ljud. Den skulle garanterat inte väcka samma känslor.

Samma metoder fungerar inom försäljning. Genom ett kundcase där du exempelvis delar med dig av en kunds utmaning, hur din kontaktperson kände inför problemet och efter när ni tillsammans löst utmaningen. Marknadsföring och PR använder ofta känslomässiga berättelser och retoriska figurer i sådana praktiska tillämpningar. Det behöver inte vara så storslagna känslor, många B2B-företag bjuder på innehåll såsom en e-bok för att skapa en känsla av att vara hjälpsamma. Du kan läsa mer i ”Känslor vinner över fakta, alltid!”.

Patos kommer att hjälpa dig att uppnå ditt Telos snabbare och mer kraftfullt. Slutligen, många tror att de som är duktiga på att väcka känslor har en speciell förmåga. Det handlar precis som med allting annat om att förbereda sig och träna.

Logos: tala till mottagarens förnuft

Vi använder logik för att motivera vårt beslut för oss själva och andra. En uppsättning med logiska argument som tydligt påvisar din poäng är ett kraftfullt sätt att framföra sin åsikt eller driva en affär framåt. Logos är därför en viktig del i retorik och försäljning.

Logiken är särskilt viktig för dig som gör affärer inom B2B där logiska resonemang behövs för att kunna påverka även de personer du inte få kommunicera med direkt. Till skillnad mot en känsla som du väcker under en presentation kan ett logiskt argument lätt presenteras i muntlig eller skriftlig form för andra personer.

Logiska argument handlar om att påvisa fakta om varför din åsikt, om det handlar om retorik, eller produkt, om det handlar om försäljning, är den mottagaren skall ta till sig och välja. De kan vara att visa på effekt, ”90 procent av de som gått utbildningen har ökat sin försäljning” eller ”Bolag som genomfört tillväxtprogrammet växer 36 procent mer än snittet i sin bransch”. Logiska argument kan med fördel visas genom att ha bilder eller produkter där man tydliggör det man säger.

Logos behöver vara med för att bevisa det du vill framföra och bevisa varför din produkt är den man skall välja.

Kairos: rätt timing

Kairos är en av principerna inom retoriken och lika förekommande som de övriga. Genom att använda dig av dem ökar du sannolikheten att lyckas oavsett om det är att framföra ett budskap eller lyckas med försäljningen. Kairos avser tid men det är inte enbart i kronologisk mening utan mer rätt tid och rätt plats för ditt budskap. Du har förberett dig och genomför ett tal perfekt men vid fel tidpunkt kanske ingen lyssnar eller är upptagna av annat. På samma sätt kan din produkt vara helt rätt för en kund men vid fel tidpunkt kan det vara andra saker som är mer brådskande. Retorik används praktiskt för att strukturera och framföra budskap. Presentationer och tal struktureras ofta i tre delar: inledning, mittparti och avslutning, där mittpartiet är den största delen. Samma struktur kan också användas för att strukturera argumentationen.

Karios kan du använda för att säkerställa att det är rätt tidpunkt att framföra ditt tal. Exempelvis är det bättre att hålla tal på ett bröllop efter att alla ätit förrätt än precis innan då alla är hungriga och väntar på mat. Skall du sälja en produkt kan timingen vara bäst just när kunden har som störst problem på grund av att de saknar din produkt. Läs mer i ”Rätt budskap vid rätt tillfälle till rätt person”. Politiker använder ofta strategiska ordval och argumentationsteknik för att påverka timing och mottagande.

Karios kan inom försäljning även användas när du tänker skapa en situation av brådska. När du tittar på hotellrum och det står endast ett ledigt rum kvar uppstår en brådskande situation. Rätt tid att agera om du vill ha rummet är nu. Retoriska grepp kan förstärka språket och göra budskapet mer slagkraftigt.

Retorik är mer praktiskt än många tror

Många tänker att retorik mest handlar om teori, modeller och avancerade ord. Min erfarenhet är nästan den motsatta. Jag fick själv en viktig insikt under en kurs i retorik. Vi skulle förbereda ett tal och bygga upp det utifrån Aristoteles modell med Ethos, Pathos och Logos. Jag trodde att modellen skulle göra arbetet mer komplicerat. Det visade sig bli tvärtom.

När jag hade några enkla punkter att hålla mig till blev det lättare att strukturera innehållet. Jag kunde fokusera på budskapet i stället för att fundera på hur presentationen skulle byggas upp. Strukturen föll nästan på plats av sig själv. Resultatet blev inte bara ett mer övertygande tal. Det gick också snabbare att förbereda.

Det är därför jag brukar säga att retorik inte främst är teori. Retorik är en praktisk förmåga. Precis som inom försäljning, ledarskap eller idrott blir du bättre genom att träna. Därför lägger vi långt över halva tiden i våra utbildningar i presentationsteknik och retorik på praktiska övningar. Att läsa om retorik är bra. Att träna på att kommunicera, presentera och övertyga är det som gör verklig skillnad.

Slutord – mer om retorik och tal

Att lägga tid på en grundläggande kurs i retorik är något du kommer ha nytta av hela livet, särskilt om du vill lära dig mer om retorik och träna dig i konsten att övertyga. En sådan utbildning kan också vara en ovärderlig merit. Retorikutbildning kan i vissa fall kombineras med andra ämnen för examen. Ibland avslutas kursen med en akademisk uppsats.

Det blir troligen väldigt lönsam tid du lägger på det. För oss som arbetar inom försäljning kan effekten bli avsevärt större. Genom att förstå och använda dig av retorik i ditt säljarbete kan du övertyga fler på kortare tid. En förmåga som hjälper dig att öka din försäljning.