Hur du mäter effekten av utbildning

Rätt genomförd kan säljträning vara en mycket god investering. Säljarna utvecklar sitt arbetssätt, kunderna får bättre hjälp och företaget vinner fler lönsamma affärer. Trots detta slarvar många med att mäta effekten. Orsakerna är flera. En del utbildare lägger stor vikt vid själva utbildningsdagen, men mindre på uppföljningen. Samtidigt saknar många företag tydliga mål och ett utgångsläge att jämföra med. Ibland stannar utvärderingen vid frågan om deltagarna var nöjda.

Men en uppskattad utbildning och bättre försäljningsresultat är två olika saker. Både den som köper och den som genomför träningen behöver ta ansvar för att följa upp vad den leder till. I den här artikeln går vi igenom hur du kan mäta effekten av säljutbildning och säljträning. Från vad deltagarna lär sig till vad de gör annorlunda och vilka resultat det ger.

Varför mäta effekten av en utbildning?

När du investerar i utbildning behöver du veta vad den leder till. Har deltagarna utvecklat sin förmåga? Det är avgörande att mäta om de faktiskt använder nya kunskaper i sin roll och om det leder till de resultat ni vill nå.

Mätningen är också viktig för att förbättra insatsen under tiden. Du ser vad som fungerar bra, var deltagarna fastnar och kan samla in feedback om vilket stöd de behöver. Då kan ni anpassa träningen och uppföljningen medan programmet pågår.

För dig som är försäljningschef eller ansvarar för utbildningen ger det ett bättre beslutsunderlag. Ni kan ta vara på det som ger effekt och förändra det som inte fungerar som tänkt. Med rätt underlag och verktyg blir det lättare att fatta beslut om fortsatt utbildning.

Bestäm mål och mät nuläget före utbildningen

För att mäta en förändring behöver du veta var ni börjar. Som tidigare nämnt måste ni därför sätta tydliga och mätbara mål för vad utbildningen ska förbättra före start. Dokumentera också nuläget före start.

Vill ni exempelvis vinna fler offerter? Ta fram dagens andel vunna offerter och undersök hur säljarna arbetar med dem. Då kan ni senare följa både förändrade arbetssätt och affärsresultat.

Välj några få mått som ni kan följa konsekvent. Mätningen bör bygga på vad ni vill förbättra, inte bara på vad som är enkelt att samla in. Ofta finns redan befintliga HR-mått, CRM-data eller andra underlag som kan användas i mätningen. Bestäm också vem som samlar in underlaget och ansvarar för uppföljningen. Utbildaren och ansvarig chef behöver vara överens om detta innan träningen börjar, och ansvaret bör vara tydligt genom hela uppföljningen.

Vilka nyckeltal visar effekten av säljträning?

För att mäta effekten av säljträning behöver du både kvantitativa och kvalitativa metoder. Det innebär att kombinera siffror med uppföljning av beteenden och arbetssätt. Affärsresultaten visar hur försäljningen utvecklas. Uppföljningen av säljvanor hjälper dig att förstå vad deltagarna gör annorlunda.

Det finns olika sätt att mäta, och en kombinerad metod hjälper er att förstå hela bilden och visa vad som faktiskt förändras. Välj mått utifrån träningens mål. Anpassa nyckeltal och uppföljning till er säljcykel och verksamhet. Använd samma definitioner före och efter insatsen.

Affärsresultat: Vad händer med försäljningen?

Följ nyckeltal för försäljning och produktivitet som träningen ska bidra till att förbättra. Exempel är:

• Andel vunna affärer: Hur stor andel av avslutade affärsmöjligheter leder till affär?
• Säljcykel: Hur lång tid tar det från en definierad startpunkt till vunnen affär?
• Snittaffär: Ökar det genomsnittliga värdet på vunna affärer?
• Försäljning och marginal: Säljer ni mer och blir affärerna mer lönsamma?

Ett exempel är vårt arbete med PreZero. Målet var att öka försäljningen med oförändrade personal- och kostnadsresurser. I kundcaset beskriver försäljningschefen Erik hur träningen ingick i ett bredare förbättringsarbete, och sådana nyckeltal används för att följa effekten på verksamhetsnivå. Gruppen ökade försäljningen med 57 procent under det redovisade året.

Aktiviteter och säljvanor: Vad gör säljarna annorlunda?

Affärsresultaten kan dröja, så ni behöver mäta genom observationer och uppföljning om säljarna faktiskt använder det de har lärt sig i praktiken.

• Kundkontakter och möten: Genomför säljarna fler relevanta kontakter och bokar de möten med rätt kunder?
• Nya affärsmöjligheter: Skapar de fler möjligheter som uppfyller era krav på en kvalificerad affär?
• Arbetssätt: Undersöker de kundens behov, tydliggör värdet och förankrar nästa steg?

Sådana indikatorer kan visa om kunskap omsätts i förändrade sätt att arbeta i vardagen. Följ både mängd och kvalitet. Fler skickade offerter kanske inte är en förbättring om kvaliteten är låg eller om de går till kunder med låg sannolikhet att köpa.

Kvalitativ uppföljning: Hur utvecklas säljarbetet?

Alla förändringar syns inte direkt i försäljningssiffrorna. Komplettera därför era nyckeltal med observationer och feedback som fångar hur träningen fungerar i praktiken.

• Sambesök och medlyssning: Bedöm samma färdigheter före och efter träningen med en gemensam checklista.
• Kundernas återkoppling: Fråga om säljaren förstår deras behov och hjälper dem framåt i beslutsprocessen.
• Självskattning: Följ hur deltagarna upplever sin förmåga och be om konkreta exempel från kundarbetet.

Hos Carlstedt Arkitekter beskrev vd:n tidiga förändringar i energi, intresse och arbetssätt. Fortsatt träning hjälpte gruppen att hålla fast vid nya säljvanor även när resultaten dröjde. Det är ett exempel på kvalitativ feedback som kompletterar KPI:er och annan data.

Kirkpatrick-modellen: Mät effekten av utbildning i fyra nivåer

Kirkpatrick-modellen är en etablerad och välkänd modell för att mäta effekten av utbildning. Donald Kirkpatrick, forskare och senare professor vid University of Wisconsin, utvecklade grunden på 1950-talet och presenterade modellen i en artikelserie 1959. Modellen hjälper dig att följa fyra nivåer: reaktion, lärande, beteende och resultat.

På Försäljningschefen använder vi modellen framför allt i våra längre företagsanpassade säljutvecklingsprogram, ofta kallade Sales Academy. Den hjälper oss och kunden att följa utvecklingen från utbildning till nya arbetssätt och affärsresultat.

Även om vi beskriver nivåerna från ett till fyra börjar planeringen med slutmålet. Vad ska träningen bidra till i verksamheten? Därefter bestämmer vi vad deltagarna behöver lära sig och göra annorlunda. Mätning bör sedan ske kontinuerligt över tid för att följa utvecklingen från lärande till resultat.

1. Reaktion: Hur upplever deltagarna utbildningen?

Den första nivån handlar om deltagarnas upplevelse. Är innehållet relevant? Är de engagerade? Ser de hur de kan använda det i sitt säljarbete?

Det kan du följa upp med en kort enkät direkt efter utbildningen, vilket är ett bra sätt att samla in snabb feedback om innehåll, format och relevans. Be också om konkreta exempel på vad deltagarna vill börja använda. Svaren hjälper dig att utveckla innehållet, men visar ännu inte om träningen har förändrat deras arbetssätt.

2. Lärande: Vad har deltagarna lärt sig?

Nästa nivå handlar om ny kunskap, färdigheter och kompetensökning. Har deltagarna blivit bättre på det som utbildningen ska utveckla? Nivå 2 i Kirkpatrick-modellen mäter kunskaps- och kompetensökningar.

Du kan jämföra övningar eller tester före och efter träningen. Låt exempelvis säljarna genomföra en behovsanalys eller hantera en prisinvändning. Använd samma bedömningsgrunder vid båda tillfällena. Då får du ett tydligare underlag än om du enbart frågar vad de själva tycker att de har lärt sig.

3. Beteende: Vad gör deltagarna annorlunda i vardagen?

Här följer du upp om deltagarna använder kunskapen i sin dagliga roll. Har de ändrat sina beteenden i vardagen? På Försäljningschefen pratar vi ofta om säljvanor, det säljarna gör regelbundet för att skapa resultat. Ställer de bättre frågor? Förankrar de nästa steg med kunden? Följer cheferna upp och coachar på det ni har tränat på?

Sambesök, medlyssning och genomgång av aktuella affärer hjälper er att se förändringen i praktiken. Chefer och observatörer kan använda checklistor eller andra verktyg för att bedöma beteendeförändring och komplettera med relevant data från ert CRM. Följ upp vid flera tillfällen och ge återkoppling längs vägen. Då ser ni om nya beteenden blir bestående säljvanor och var deltagarna behöver mer stöd.

4. Resultat: Vilken effekt ser ni i verksamheten?

Den fjärde nivån kopplar träningen till företagets affärsmål. Beroende på utbildningens fokus kan ni följa exempelvis andel vunna affärer, säljcykel eller marginal. Nivå 4 i Kirkpatrick-modellen mäter effekter på organisationsnivå, till exempel försäljning och produktivitet.

Jämför med nuläget före träningen och anpassa uppföljningen till er säljcykel. Ta också hänsyn till andra förändringar som påverkar resultatet. Ökad försäljning kan exempelvis bero på högre priser eller en starkare marknad.

När ni följer både beteenden och affärsresultat får ni bättre underlag, men ni måste också väga in andra faktorer för att bedöma vad träningen faktiskt har bidragit till.

När ska du följa upp effekten av utbildningen?

Följ upp vid flera tillfällen. Direkt efter utbildningen kan ni utvärdera deltagarnas upplevelse och vad de har lärt sig, men uppföljning måste ske löpande och inte bara direkt efter utbildningen. Efter några veckor kan ni undersöka hur de använder kunskapen i kundarbetet.

En första uppföljning kan exempelvis ske efter 30 dagar och en ny efter 90 dagar. Anpassa tiden till utbildningens mål och er säljcykel. Vid längre affärer behöver ni följa nya säljvanor innan ni kan bedöma utfallet i försäljningen.

Använd uppföljningen för att bestämma nästa steg. Vad ska deltagarna fortsätta med? Vad behöver de träna mer på? Vilka hinder behöver chefen hjälpa till att undanröja? Så kan ni anpassa fortsatt träning och stöd.’

Varför mäter företag inte effekten av utbildning?

Vi ser alltför ofta att företag inte har följt upp effekten av tidigare utbildningsinsatser. På Försäljningschefen rekommenderar vi alltid mätning och arbetar aktivt för att få till uppföljningen. Trots det möter vi några återkommande problem och utmaningar.

Brist på mätning före utbildningen

Det vanligaste hindret vi möter är att företaget inte mäter relevanta aktiviteter eller KPI:er i det löpande säljarbetet. Då saknas ett tydligt nuläge att jämföra med. Det gör det svårt, och ibland omöjligt, att få fram en rättvisande jämförelse före och efter utbildningen.

Därför behöver vi ibland börja med att skapa själva mätningen innan träningen startar.

Brist på uthållighet

Effekten behöver följas över tid. Nya säljvanor kan märkas tidigt, medan affärsresultaten dröjer. För att bedöma resultatet behöver uppföljningen ofta omfatta minst en normal säljcykel. Säljarna måste hinna använda arbetssätten genom hela processen, från första kontakt till avslut.

Bristande uppföljning efter kortare utbildningar

Om uppföljningen slutar för tidigt riskerar ni att missa effekten eller dra slutsatser på för lite underlag. Efter en kortare utbildning ligger merparten av ansvaret för fortsatt träning och uppföljning på säljledningen. Ibland får det arbetet för lite utrymme eftersom tiden inte räcker till internt. Då blir det också svårare att skapa och mäta resultat.

I våra längre säljträningsprogram är konsulten från Försäljningschefen delaktig i uppföljningen mellan träningstillfällena. Säljledningen har fortfarande en avgörande roll, men får stöd i att hålla arbetet igång.