Diskussioner om prissättning är ofta pågående i många bolag och ännu mer inom försäljningsavdelningar. Frågan om pris och då framför allt lågt pris är också vanligt förekommande bland konsumenter och inköpare. Här är det lätt att hamna i tankefällan att tro att ett lägre pris ger en högre försäljning. Sanningen är betydligt mer komplex och i många fall kan ett lägre pris dessutom leda till lägre försäljning.
Prissättning är komplext och det finns inte en lösning som fungerar för alla situationer och alla branscher. En övergripande råd är att ha en strategi och ett tänk kring prissättning som man kan kommunicera framförallt internt. Att ha en tydlig strategi som man även kan kommunicera till kund underlättar ofta, framförallt i komplex försäljning.
I avsaknad på förståelse kring prissättningen och vikten av den faller många lätt i fällan att prata om lägre pris. Det är inte ovanligt med säljare som säger att ”jag kommer sälja mer bara vi sänker priset”. Alltför många nystartade företag går in med att deras konkurrensfördel skall vara ett lägre pris.
Att sälja på pris är en farlig strategi då det finns en gräns hur långt du kan gå, dvs 0. Det leder också till att man lämpar över problemet på enbart leveransen som måste effektivisera ännu mer för att kunna skapa vinst.
Lägsta pris kräver mer försäljning
Det är lätt att fastna i tankefällan att lägre pris leder till ökad försäljning. Det finns orsaker till att det inte stämmer. Inga beslut tas enbart baserat på pris. Det finns alltid fler faktorer som väger in i vårt beslut om var och vad vi köper. Skulle pris vara den enda faktorn skulle exempelvis endast den butik som har lägst pris på en vara sälja den.
Transparensen på konsumentmarknaden är långt gången och det är lätt att gå in på Prisjakt eller liknande. Trots detta och att priset varierar mer eller mindre sker inte all försäljning hos en aktör. Detsamma gäller även i mer komplex försäljning, där pristransparensen dessutom är lägre.
Ett lägre pris leder också till lägre omsättning vilket gör att ni måste sälja mer för att klara era mål. Ett bolag bedöms på omsättning och vinst, inte på antal sålda enheter.
Exempel: Resultatet när du säljer på pris
Anta att företag A säljer 100 produkter för 90 kronor styck och företag B säljer 100 produkter för 100 kronor styck. Detta ger att företag A omsätter 9 000 kronor och Företag B omsätter 10 000 kronor.
För att företag A skulle komma upp till en omsättning på 10 000 kronor skulle man då behöva sälja drygt 111 enheter, det vill säga 11 procent fler sålda produkter för att uppnå samma resultat.
För att nå liknande vinst skulle företag A också behöva vara betydligt effektivare i sin leverans.
Vill du se fler räkneexempel på vad lägre pris leder till kan du läsa ”Vi sänker priset så ökar försäljningen”.
När kan lägsta pris vara bra?
Det finns tillfällen då det kan vara bra att fokusera på lägsta pris som metod för att driva försäljning och tillväxt. Några exempel på sådana situationer är:
Volymfördelar
Om du vid en viss nivå kan få kraftiga volymfördelar och på så sätt får en betydligt lägre produktionskostnad kan det i vissa fall vara bra att redan innan den punkten är nådd sänka priset för att snabbare komma dit.
Tidspress eller överskott
Om en produkt är på utgående eller om det finns ett kraftigt överutbud på marknaden kan du vinna på att vara först ut med att sänka priset och på så sätt få iväg dina volymer. Detta jämfört med att bli sittande med kostnader för att inte fått sålt.
Pivotering
Om ni lyckats med att genomföra en kraftig effektivisering i hur ni levererar er produkt eller tjänst kan det finns anledning att se över priset. Om ni kan sänka priset och bibehålla marginalen eller helst höja marginalen kan det vara ett tillfälle att vinna marknadsandelar.
Ovanstående situationer är ingen garanti för att sänkt priset fungerar för att öka försäljningen. De kan dock vara tillfällen då man kortsiktigt kan vinna på en prissänkning. Över tid ändras dessa faktorer, exempelvis era konkurrenter effektiviserar också sin leverans och då finns inte längre samma vinst av att ha ett lägre pris.
Summering
Genom att fokusera på lägsta pris är du inne på en ändlig väg. Du är på väg mot gratis. Vilket i sin tur lite tillspetsat leder till konkurs. Att fokusera på pris och satsa på lägsta pris som strategi är ingen hållbar och långsiktig plan. Genom att istället fokusera på värde avtar diskussionen om pris. Du har möjlighet att tjäna mer pengar som kan investeras i mer värde vilket leder till ännu högre pris.
Du bygger framgång och tillväxt genom att skapa värde, inte genom att fokusera på lägsta pris.
