Budgetarbetet ses allt för ofta som ett arbete som mest rör ekonomiavdelningen. Att gå på djupet med marknads- och försäljningsbudget är långt ifrån en självklarhet på alla företag. Dessa två områdena är samtidigt de som avgör intäkterna på bolaget och ju bättre arbete ni gör med den budgeten desto bättre blir effekten för hela företaget.
En välgjord marknads- och försäljningsbudget är verktyg som hjälper er att planera och styra arbetet mot ökad försäljning och högre tillväxt. I den här artikeln skall vi titta på hur försäljningschefen, marknadschefen och VD kan gå tillväga med budgetarbetet för att få en sådan effekt.
Vi skall titta på några olika perspektiv för att få bättre effekt av varje krona som investeras i försäljning och marknadsföring.
Mätbarhet
Försäljningen och marknadsföringen bör vara så mätbara det bara går. På övergripande nivå handlar det om att kunna svara på en enkel fråga. ”Om ni får ytterligare en miljon i sälj- och marknadsbudget, hur mycket ökar intäkterna?”. Kan ni svara på den frågan har ni nått idealläget. När ni har kommit dit blir tillväxten bara en fråga om kassaflöde och finansiering. Det är få som har nått den punkten i sin mätbarhet. För många bolag går det dock förhållandevis snabbt att kraftigt förbättra sin mätbarhet för helheten eller utvalda delar av försäljnings- och marknadsarbetet.
För att skapa mätbarhet behövs:
- Tydliga mål för företaget
- En definierad säljprocess – ett flöde av aktiviteter i olika steg för att nå målen
- Målen nedbrutna – delmål – för varje steg och aktivitet i processen
Process vs Projekt
En definierad försäljningsprocess är grunden för att skapa mätbarhet för att få den förutsägbara försäljningen. Om ni bygger upp er marknads- och försäljningsbudget kring er försäljningsprocess blir den lätt att skala upp och ned. Den blir även ett underlag för att kunna effektivisera. En förenklad process ser ut som följer; Lead blir till Möte som blir till Offert som blir till Affär. Genom att förstå vad varje steg kostar kan ni titta på vad som går att optimera eller var det är bäst att satsa mer.
När man budgeterar för ett projekt, exempelvis en kampanj, får man inte den förutsägbarheten utan det blir mer eller mindre en chansning. Det betyder inte att man inte kan driva projekt av olika slag. Det är dock viktigt att vara medveten om skillnaden.
Ni kan med fördel fördela budgeten i procent mellan: Driva den mätbara löpande processen, insatser för att förbättra processen och andra projektbaserade investeringar.
Detta ger en tydlig uppfattning om vad som krävs för att få in de förväntade intäkterna respektive vad som är investeringar för att öka förmågan att få in förutsägbara intäkter.
Nya vs befintliga kunder
Vår uppfattning är att det är väldigt få bolag som gör en tydlig uppdelning mellan nya och befintliga kunder i sitt budgetarbete. Ur ett försäljningsperspektiv rekommenderas att titta på hur mycket befintliga kunder kommer att köpa och hur mycket nyförsäljning som måste ske. På samma sätt är det därför att rekommendera att även inkludera det i budgeteringen, både på intäkts- och kostnadssidan.
Du tjänar mer pengar på befintliga kunder. Genom att arbeta med Liftetime Customer Value och anskaffningskostnad kan man även här lägga grunden för att får en helt skalbar och förutsägbar försäljning.
Detta ger er möjligheten att allokera pengar för större tillväxt. Ni kan antingen fokusera mer anskaffning av nya kunder eller en mer defensiv budget där fokus ligger på befintliga kunder. Tänk på att det alltid behövs en viss nykundsbearbetning, om man inte avser att lägga ned bolaget.
Fler faktorer att ta i beaktande gällande marknads- och försäljningsbudget
Genom att titta på ovanstående faktorer har ni kommit en bra bit i arbetet med en bättre marknads- och försäljningsbudget, Det går att fortsätta dela upp budgeten och fördjupa sig ytterligare. Här kommer ytterligare ett antal faktorer för er som vill gå på djupet:
Varumärkesbyggande vs säljdrivande
I större företag och framför allt företag som vänder sig mot konsument lägger man en stor del av marknadsbudgeten på varumärkesdrivande aktiviteter. Dessa är generellt inte förutsägbara utan bör ses som en investering för möjlig utdelning längre fram.
Därför kan det vara bra att dela upp budgeten i säljdrivande respektive varumärkesbyggande poster. Det ger möjlighet att mer aktivt ta beslut om att driva långsiktiga satsningar jämfört med att få intäkter nu.
Digitalt vs personligt
I allt fler bolag blir delar av försäljningen digital och andelen personlig försäljning minskar. Det kan vara klokt att dela upp kostnader och intäkter på dessa delar för att skapa en förståelse för utvecklingen och kunna ta bättre beslut om satsningar. Denna uppdelning blir enklare att göra om man har definierat en tydlig säljprocess med kopplade aktiviteter. Då kan man lättare se vilka aktiviteter som är digitala respektive personliga.
80/20-principen
Paretos lag, den så kallade 80/20-principen, är ytterligare en faktor att ta med för vissa bolag när det kommer till marknads- och försäljningsbudget. Principen betyder förenklat att 80 procent av resultatet kommer från 20 procent av insatsen. Det svåra är att veta vilka 20 procent man skall satsa på.
Ett sätt att börja är att titta på kundfördelningen – är det en mindre grupp kunder som står för merparten av resultatet? Det går också att dela upp på produkter, marknader, avdelningar osv. Genom att titta på budgeten ur ett 80/20-perspektiv får man bättre möjlighet till styrning och prioritering.
Slutligen om marknads- och försäljningsbudget
Avsikten med denna artikel är att ge en förnyad bild av budgetarbetet och hur det kan användas för att styra mot ökad försäljning och tillväxt. Faktorerna ovan använder vi för att hjälpa våra kunder med deras försäljningsökning. Självfallet behöver de olika delarna anpassas utifrån varje företag och bransch men grunden är densamma. En vid det här laget väl beprövad grund för att skapa en försäljnings- och marknadsbudget för tillväxt.
