I forntiden var kunskap om de bästa jakt- och fiskemarkerna en grund för överlevnad. Den gick i arv genom generationerna och man försökte hålla rivaliserande grupper borta från markerna. Med dagens moderna teknik, till exempel ekolod, har det blivit lättare att hitta viltet och fisken. Därmed har också fler fått tillgång till kunskapen och konkurrensen har ökat.
Det är precis den situationen många företag befinner sig i idag. Det går idag att nå potentiella kunder lättare och till en lägre kostnad än någonsin tidigare. Enkelt uttryckt; alla kan kommunicera med alla till nästan ingen kostnad alls. Kommunikationen ökar till oss som potentiella kunder, både som privatpersoner och i vår profession. Samtidigt blir det svårare och svårare att bryta igenom bruset då vi dagligen möts av 100 eller kanske 1000-tals budskap.
Budskapet blir av yttersta vikt i arbetet med att nå ut till de potentiella kunderna. För att kunna säkerställa att du har rätt budskap behöver du känna dina potentiella kunder. Ju mer du känner till om dem desto större möjlighet har du sedan att sälja till dem.
Ett ordentligt målgruppsarbete är med andra ord en nyckelfaktor för framgångsrik försäljning och markandsföring. Du kan då anpassa din reklam och din kundkommunikation för att nå bästa resultat. Detta sparar tid och pengar för både dig och dina potentiella kunder.
Trots vikten av målgruppsarbete finns det förvånansvärt lite dokumenterad kunskap i ämnet. Mitt intensiva sökande resulterade inte i en enda bok som fokuserade på ämnet. Målgruppsarbete nämns endast kort i ett stort antal marknadsföringsböcker och det finns ett fåtal korta artiklar på nätet. Nedan är ett försök att ge en grund i arbetet med målgruppen.
I Sverige har vi unika möjligheter att göra urval med ett stort antal kriterier. Alla företag och privatpersoner finns registrerade, hos SCB respektive SPAR. Där finns också en stor mängd påhängd data, såsom inkomst eller antal anställda. Tillgängligheten på informationen gör att du lättare kan hitta relevanta målgrupper. Samtidigt ställer det ökade krav på att du vet vilka parametrar du skall använda för att göra urvalet.
Ett företag har ofta flera olika målgrupper, exempelvis olika målgrupper för olika tjänster. Man kan också addera ytterligare målgrupper allteftersom man penetrerar och uppnår framgång i en målgrupp och vill fortsätta växa.
Det finns flera sätt att komma fram till vilka målgrupper just ditt företag skall vända sig mot.
Jag skall nedan ge en grundläggande genomgång av två vanliga tillvägagångssätt. Målgruppsarbetet nedan är applicerbart vare sig du säljer tjänster eller produkter. Av praktiska skäl kommer jag fortsättningsvis att använda ordet produkt för båda.
Utgå från produkten
Du som ännu inte startat företaget eller funderar på att lansera en helt ny produkt har inte några kunder att utgå ifrån. Du utgår med andra ord från produkten. Inled med att ta fram en profil på hur din ideala kund ut ser ut. Du kan beskriva kunderna utifrån var de bor, vilket kön de har, hur gamla de är, vilken livsstil de har, vad de tjänar etc. Ställ frågor såsom: Vad påverkar deras köpbeslut? Är mina kunder konservativa eller innovativa? Är de traditionella eller moderna? Leder de eller följer de? Är de utåtriktade eller introverta? Hur tar de emot ditt erbjudande? Hur priskänsliga är de? Hur ofta köper de? Hur mycket köper de vid varje köptillfälle? Finns det perioder på året då de inte kommer att köpa dina produkter?
Vanligtvis finner man vissa utmärkande faktorer efter att man tagit fram profilen.
Exempel: Du börjar med att titta på din produkt, en restaurang belägen i ett bostadsområde en bit från citykärnan. Både män och kvinnor äter ute, alltså kan båda tillhöra målgruppen. Äter man ute i alla åldrar? Här finns det troligtvis statistik över vilka som äter ute. En kompletterande metod är att undersöka en konkurrerande restaurang. Troligtvis kan du ta bort de äldsta och yngsta och behålla de i spannet 20-65 år. Du ser det inte som troligt att man kommer att åka från andra delar av stan till din restaurang utan fokus kommer att vara det närliggande bostadsområdet. Utifrån denna analys har du en grund för att kunna förfina urvalet med undermålgrupper, exempelvis gäster på vardagar respektive helger.
Utgå från befintliga kunder
De allra flesta som har drivit sin verksamhet en längre tid står inför utmaningen att hitta nya kunder. Den tidigare målgruppsdefinitionen, troligen gjord i samband med uppstarten, kan ha blivit förlegad när verksamheten utvecklats. Det kan också vara så att antagandena inte stämde helt med verkligheten. Då är det dags att göra en ny målgruppsdefinition.
Ett klassiskt angreppssätt är att utgå från sina befintliga kunder eller ännu hellre de mest lönsamma kunderna. Du kan på så vis hitta nya potentiella kunder genom en tvillinganalys.
Har du många kunder och vill gå på djupet behöver du oftast ta extern hjälp med att göra analysen. Du kan dock på egen hand komma en bit på vägen genom att gå genom dina kunder och ta fram vad som utmärker dem.
Exempel: Du driver en revisionsbyrå. Inledningsvis går du igenom vilka branscher dina kunder är verksamma inom, resultatet visare att de flesta är tjänsteföretag. Därefter går du vidare med att titta på företagens omsättning, där ser du att en majoritet av företagen har mellan 50 och 100 miljoner i omsättning. Slutligen bekräftar du att alla kunderna finns lokalt i staden där du bor. Du arbetar dig sedan igenom flera olika kriterier tills du har en lista med ett antal som är utmärkande. Efter att du sammanställt dessa har du resultatet av en enkel tvillinganalys. Du kan nu använda detta underlag för att leta nya potentiella kunder som stämmer in på de kriterier du kommit fram till.
Generella råd i målgruppsarbetet
Gör det inte för komplext och lägg inte till för många faktorer. Fler faktorer ger visserligen en tydligare målgrupp, men också färre potentiella kunder.
Lägg rätt ambitionsnivå. Är du nystartad kan det vara bra att gå lite bredare för att få nyttig input och bekräfta var din produkt efterfrågas. När du är mer etablerad och har mer kunskap kan du förfina och utveckla ditt målgruppsarbete.
Du kan din marknad bäst. Ibland kan det vara bra att gå på magkänslan och prova en målgrupp för att se resultatet även om en analys säger något annat.
Använd din målgruppsdefinition för att stämma av budskapet i all kommunikation med potentiella kunder.
Nu har du fått grundläggande kunskap i hur du går tillväga för att tydliggöra din målgrupp. För dig som vill fördjupa din kunskap eller ta professionell hjälp finns ett flertal företag som är specialiserade på målgruppsurval, allt från enkla analyser till mer komplexa upplägg.
Vare sig du gör det själv eller tar professionell hjälp – att aktivt utveckla ditt målgruppsarbete kommer radikalt att öka möjligheterna att förbättra resultatet av din försäljning.
