Att tappa en kund kan vara kostsamt i reda pengar men också påverka företagets rykte. Har du många små kunder kan förlusten av många kunder leda till samma utfall. För att lyckas med försäljningen behöver man arbeta med att behålla sina kunder. Det kostar pengar och tid men är samtidigt ett lönsamt arbete.
Vi skall i den här artikeln titta närmare på kundtapp. Vad är orsaken till att företag lämnar, vad kan vi göra för att förhindra det och vad kostar det att tappa en kund?
Kostnaden för att tappa en kund
De flesta inom säljer vet att det nästan alltid är mer kostsamt att skaffa en ny kund jämfört med att behålla en befintlig. Trots detta har de flesta företag stora kundtapp. Det finns inte någon tydlig siffra på kundtapp men de studier som gjorts indikerar att andelen tappade kunder vanligtvis ligger mellan 10 % och 30 % per år. Att förlora en kund får direkta konsekvenser för företagets ekonomi, vilket i sin tur försvårar satsningar på saker som kan driva tillväxt och lönsamhet. Förlorade kunder kan också påverka företagets rykte beroende på orsakerna till att de slutade vara kunder. Påverkan kan bli ännu mer kostsam över tid då den även påverkar förmågan att skaffa nya kunder.
Varför tappar man kunder?
Det finns en mängd olika studier kopplat till kundförluster. De flesta visar på att det framför allt är mjuka faktorer som bristande intresse från det säljande företaget och dålig service som leder till att man slutar vara kund. Dålig kvalitet eller problem med produkterna är andra vanliga orsaker. Självfallet finns faktorer som avtagande behov, utanför säljarens serviceområde eller lägre pris från konkurrenter men dessa tenderar att utgöra en mindre andel. Detta ger en tydlig indikation på att kundtapp är något som går att åtgärda.
Hur du räknar ut kostnaden för att tappa en kund
För att beräkna kostnaden för att tappa en kund används begreppet churn rate. Det är andelen kunder som slutar använda ett företags tjänster under en viss tidsperiod. Exempelvis en årlig churn rate på 10 procent betyder att 10 procent av företagets kunder slutar vara kund varje år.
Därefter kan vi räkna ut den monetära förlusten i omsättning och vinst. Vi antar att företaget i fråga omsätter 100 miljoner med en vinst på 5 procent. En churn rate på 10 procent innebär då en omsättningsförlust på 10 miljoner och 500 000 kronor lägre vinst.
I detta exempel utgår vi från att alla kunder omsätter lika mycket och har lika stor vinst. Ofta kan effekten bli större på vinsten. Detta då det krävs en viss omsättning för att täcka fasta kostnader. Detta enkla räkneexempel visar på att det är värt att investera för att minska kundtappet.
Fördelarna med att behålla kunder går alltså att räkna ekonomiskt. Låt oss anta att man tar reda på orsaken till kundtappen. I exemplet säger vi att det är 50 procent som beror på missnöje med kundservice och kontakt med säljare. Då finns det med andra ord upp till 250 000 att investera i att förbättra detta och minska kundtappet med motsvarande. Ofta går det att identifiera små förändringar som kan ge stor effekt på kundtappet.
Hur man kan minska eller förhindra kundtapp
För att undvika att förlora kunder finns det flera generella åtgärder man kan vidta. Bäst är alltid att utröna orsakerna till att just nu tappar kunder och vidta åtgärder för att lösa de största orsakerna för just ert kundtapp. Genom att räkna på kundtappet kan man sätta upp en budget för arbetet med att minska churn och få fler kunder att stanna. Några generella områden som är bra att se över för att minska kundtapp är bland annat följande. Läs mer i ”Åtgärder om man oväntat tappar en kund”.
Håll kontakten med kunderna
En stor del av kundtappet sker generellt för att man inte håller kontakten med kunden. Detta är ofta mycket lätt åtgärdat genom att öka kommunikationen med kunderna. Det kan handla om allt från att starta ett nyhetsbrev, skicka en hälsning vid högtider till att säkerställa minst ett möte årligen och ett antal telefonkontakter. Kontakten och innehållet i denna anpassas självklart efter vilken typ av kund, B2B eller B2C, samt hur stor omsättning kunden har hos er.
Agera på problem och klagomål
Att inte få hjälp när man har problem leder i princip alltid till missnöje och att man på sikt lämnar. Här är det lätt att underskatta detta problem då kunden kanske inte kan avsluta relationen direkt då missnöjet uppstår. Man kan vara bunden av ett avtal eller att det tar tid att hitta en ny leverantör. Har man blivit så missnöjd att man påbörjat det arbetet är det ofta för sent att göra något åt det längre fram. Genom att säkerställa bra service och hantera problem snabbt minskar risken för tappade kunder.
Förväntad kvalitet
Genom att leverera vad som utlovats och den kvalitet som kunden förväntar sig kommer du att ha kunder som är nöjda eller minst tillfreds. Det minskar risken att kunden lämnar och framför allt att de lämnar missnöjda.
Avslutningsvis
Att förlora en kund kan vara kostsamt för ett företag, både ekonomiskt och ryktesmässigt. Det är därför viktigt att förstå kostnaden för att tappa en kund och arbeta aktivt för att behålla befintliga kunder. Genom att förstå kostnaden blir det också lätt att motivera olika satsningar för att minska kundtappet. Genom att förstå orsaken till kundtapp kan du välja en insats som både har störst chans att minska kundtapet och samtidigt ge en god avkastning på insatsen.
