Key Account Management: En komplett guide

Key Account Management är inte en modell för alla företag och framförallt inte i alla skeden för ett företag. Om ditt företag har ett mindre antal stora kunder som representerar en ansenlig del av er omsättning kan det vara värt att börja arbeta med Key Account Management. Det kan då vara ett arbetssätt som hjälper er att behålla och utveckla de kunderna.

I grunden är Key Account Management relativt enkelt. Det handlar om att utveckla och vårda företagets nyckelkunder. Många gånger används modellen och titeln Key Account Manager mer som någon form av glorifierad försäljning för bolagets samtliga kunder.

Vår ambition är här att ge en komplett guide till hur du går tillväga i arbetet med dina nyckeIkunder. Vi kommer att titta på följande områden:

Definition av Key Account Management

Key Account Management, eller försvenskad version Nyckelskundhantering, avser processen för att bygga långsiktiga relationer med ditt företags mest värdefulla kunder. Dessa kunders omsättning utgör en ansenlig del av företagets totala omsättning. För att förvandla köpare till affärspartners tillhandahåller en Key Account Manager (KAM) vanligtvis resurser, unika erbjudanden och regelbundna möten med kunden. Läs mer i ”KAM – Titel eller arbetssätt”.

Ett Key Account Management-arbete tenderar till att leda till ökade kostnader och lägre marginaler. Det blir ofta resultatet av att ge en kund större resurser och ofta dina bästa rabatter. Samtidigt ger det större försäljningsvolymer samt långsiktiga och stabila relationer.

Fördelarna och nackdelar med Key Account Management

Rätt använt finns det stora fördelar med att arbeta med Key Account Management.
Enligt Harvard Business Review ökar kundnöjdheten med 20% inom några år efter att ha startat ett nyckelkontohanteringsprogram. Vinster och framförallt intäkter kan under tiden öka med 15%.

Den ökade kundnöjdheten i kombination med ökade försäljningsvolymer skapar ett stabilare bas för företaget. Många gånger kan man dra nytta av arbetet och skapa fördelar för övriga kunder. Exempelvis kan en Key Account-kund skapa volymer som gör det möjligt att få bättre marginaler med övriga kunder.

Det fördjupade samarbetet med Key Account-kunder kan också bidra till att möjliggöra investeringar i produktutveckling och leverans vilket kan användas för att ta nya marknadssegment med andra kunder.
Omvänt kan det fel använt bli mycket kostsamt. Att aktivt börja arbeta med era Key Account kostar tid och pengar och resultatet tar tid. Det är med andra ord viktigt att kunna vara uthållig. Annars är risken stor att det bara blir kostnader och inga vinster.

Key Account Management är ofta olämpligt i branscher där det är svårt att jobba långsiktigt med kunder. Innan arbetet dras igång bör det finnas en god uppfattning om kunden ens kan tänka sig att arbeta långsiktigt och om det går att uppnå tillräckligt stora volymer tillsammans med kunden för att försvara den kraftigt ökade insatsen.

Skillnaden mellan en Key Account Manager och en säljare

På många sätt är en säljare och Key Account Manager mycket olika. Några skillnader är att en säljare fokuserar kortsiktigt och en KAM långsiktigt, en säljare fokuserar på affären och KAM på relationen. En säljare arbetar oftast relativt självständigt med kunden och en KAM arbetar ofta i ett team eller involverar betydligt fler personer i sitt arbete med kunden.

En KAM arbetar med ett mycket begränsat antal kunder, i vissa fall bara en, medan en säljare arbetar med ett större antal potentiella kunder.

En Key Account Manager arbetar enbart med att utveckla sina kunder, inte med att skaffa nya kunder till bolaget. En KAM arbetar dock med att aktiv träffa nya kontakter hos sina kunder.

En Key Account Manager har ett tydligt mål i att skapa fördelar och stort värde både för kunden och det egna företaget. En säljare kan förvisso skapa värde men där ligger ofta fokus på att lösa ett specifikt och definierat problem åt kunden.

Passar Key Account Management för alla?

Att arbeta med nykelkundshantering är inte en självklarthet. Det är ett arbete som skall övervägas väl innan man påbörjar arbetet. Det bör finnas en genomtänkt plan för att kunna skapa fördelar med större volymer och långsiktiga relationer med de kunder ni ser som era nyckelkunder.

Det finns flera saker att ta med i beräkningen, som exempelvis hur transaktionell er försäljning är idag, om det finns potential i merförsäljning och korsförsäljning, om ni har vana av så kallade ”land and expand”-tekniker.
Trots de potentiella fördelarna med att arbeta med Key Account Managment är det långt ifrån alla bolag där det passar att använda sig av det arbetssättet.

Innan du beslutar om ni skall arbeta med nycklkundsstrategi bör du tänka på följande punkter:

1. Hur transaktionell är din nuvarande försäljningsprocess?

Om ni har relativt korta försäljningscykler i kombination med att säljarna har begränsat med interaktion med kunden talar det mot Key Account Management.

En strategi med nyckelkunder fungerar bäst i komplex försäljning, med längre säljcykler och där säljaren kan ha många och långsiktiga kontaktytor hos kunden.

2. Hur är potentialen för att skapa repetitiv försäljning med din produkt?

Det är inte lönsamt att bygga en djupare relation med kunden om de inte har möjlighet att köpa stora återkommande volymer av din produkt. Självfallet kan ni erbjuda god service och support även utan ett nyckelkundsupplägg.

3. Hur väl arbetar ni med ”land and expand”?

Om er organisation och era medarbetare redan idag har visat att de hanterar förmågan att över tid kunna få en kund att utvecklas och expandera är chansen större att lyckas än om ni inte har det. Det går förstås att träna och lära sig, men ta då med i beräkningen att tiden till framgång blir längre.

4. Hur ser konkurrensen om kunder ut?

Om din bransch och målgrupp består av ett mindre antal större kunder talar det för att börja arbeta med ett nyckelkundsprogram. Är det omvänt ett mycket stort antal små kunder talar det emot ett nyckelkundsprogram.

5. Ditt företags kapacitet och resurser

Att framgångsrikt starta och driva ett Key Account Management-program kväver tid och resurser. Befinner sig ditt bolag i ett läge där man har svårt att avsätta de resurser som krävs är det viktigt att ta med i beräkningen. Det är då en uppbar risk att ni inte orkar vara tillräckligt uthålliga.

Hur man identifierar nyckelkunder

Innan ni startar arbetet behöver ditt företag sätta en tydlig och strikt definition av nyckelkunder. Ju mer detaljerade och specifika kriterier, desto bättre. Dessa kunder kommer att ta en ansenlig del av ditt företags resurser vilket gör det viktigt att välja rätt.

Undvik att välja kunder enbart baserat på intäkter. Ta även med faktorer som lönsamhet och framförallt potential.
Titta också på faktorer såsom möjligheten att skapa ett strategiskt samarbete. Finns det intresse hos kunden för ett sådant och arbetar man så man andra leverantörer redan idag?

Undvik att falla i fällan att ta er an för många nyckelkunder på en gång. Ni riskerar då att sprida ut era resurser på för många kunder. Det är även mindre lämpligt att kunden uppfattar att ni spenderar mycket mer kraft och tid på dem för att sedan minska kraftigt om ni måste ta bort dem som nyckelkundskonto på en gång.

Försök därför att fokusera på ett färre antal kunder. Dra lärdomar av arbetet med dessa och när ni börjar se resultat kan ni bygga ut med fler kunder som uppfyller de krav ni satt upp.

Hur man arbetar som Key Account Manager

Den person eller de personer på ert företag som har hand om era Key Account-kunder kallas Key Account Manager(s) (KAM). Eftersom försäljning och Key Account Managament kräver olika tankesätt, färdigheter och mål är det att föredra att era KAM fokuserar enbart på den rollen

Har ni ett litet team kan det ibland vara svårt att lösa praktiskt. Ta då med i beräkningen att den personen som fungerar som KAM kommer ha en tuffare utmaning.

En Key Account Manager har som uppgift att arbeta med nyckelkunderna och utveckla dem långsiktigt. I rollen ingår det en mängd uppgifter. Här är de som är primära för att lyckas med arbetet:

1. Lära känna kunden

En KAM måste skaffa sin en djup och bred kunskap om sin kund. Om deras strategi, marknadsposition, ekonomi, produkter och organisationsstruktur. Kunskapen ska vara på en sådan nivå att den går att omvandla till beslut gällandet till exempel prisändringar, anpassning och tillägg som skapar värde för kunden och volymer för ditt bolag.

2. Skapa ett tvärfunktionellt samarbete

Nyckelkonton vill generellt ha anpassade och kundunika lösningar. Det är en av de sakerna som binder er tätare samman. Här behöver er KAM leda arbetet med att skapa och samordna kontakterna mellan bolagen. Dessa behöver vara på alla tänkbara nivåer för att skapa ett stabilt och djupt samarbete.

3. Vara en effektiv ledare

En KAM behöver vara en effektiv ledare för att kunna sköta teamet som arbetar med kunden. Det handlar inte primärt om personalansvar, utan är mer att likna vid ett projektledaransvar för ett ständigt pågående projekt.

4. Samordna och planera aktiviteter

Arbetet med nyckelkunder är ofta mycket komplext med många pågående aktiviteter och projekt. Det krävs ett löpande arbete med att initiera, samordna och utvärdera dessa för att se vad som ger resultat och inte. Baserat på detta kan man sedan utveckla arbetet framåt.

5. Ha ett starkt affärsmannaskap

En KAM skall kombinera kunskapen om sin marknad, sitt företag och kundens företag för att skapa långsiktigt värde för alla inblandade. Enkelt sagt handlar det om att ha en fot i båda organisationerna och att båda organisationerna är nöjda och tjänar på arbetet. Med denna förmåga kan en KAM stärka sin position som en pålitlig resurs och rådgivare för sina kunder.

En nyckelkontohanterare fokuserar på att bli kritisk för sin kunds verksamhet – inte att vinna en enskild affär.

Fyra områden för att lyckas med Key Account Management:

1. Välj rätt konton

Att välja rätt kunder att fokusera på är både en av de första sakerna som behöver ske och en av de viktigaste.
Val av fel kunder leder till uteblivna resultat oavsett hur väl arbetet genomförs. Rätt kunder underlättar kraftigt och även ett sämre genomfört arbete kan ge vissa resultat.

En vinnande strategi hänger på att vara selektiv. Se till att du väljer rätt nyckelkonton och tillämpar samma kriterier på var och en. Utvärdera regelbundet era urvalskriterier. Ger dina nyckelkunder förväntad ROI? Om inte, kan det vara ett tecken på att ni valt fel kunder.

2. Skapa ett dedikerat team

En Key Account Manager är kritisk för verksamheten, men även de bästa behöver stöd. För att lyckas med en nyckelkundsstrategi behöver det finns ett team som arbetar med kunden. Det handlar om att tillföra olika kompetenser, men även om att skapa relationer på flera olika nivåer mellan er och kunden.
Glöm inte att varje Key Account-team bör ha minst en högre chef som medlem för att skapa rätt fokus och visa på vikten av arbetet.

3. Sätt mål och mät

Mål och uppföljning är grundläggande men slarvas alltför ofta med. Sätt tydliga mål för arbetet. KAM-arbete är långsiktigt men det hindrar inte att ni sätter även kortsiktiga mål för att kunna säkerställa framsteg.
Regelbunden uppföljning och utvärdering ger möjlighet att förbättra och utveckla arbetet.

4. Använd rätt verktyg

Att ha rätt verktyg på plats kan göra jobbet för en KAM mycket lättare och effektivare. Exempelvis ett väl fungerande CRM-system som underlättar att kommunicera och dokumentera arbetet.
Det kan handla om verktyg som LinkedIn för att identifiera kontakter inom kundföretaget, nyhetsbevakning för att skaffa er information om kundens bransch och så vidare.

Verktyg och system skapar i sig inga resultat. De underlättar dock kraftigt att lyckas och rätt använda leder det till lägre kostnader för att hantera ert arbete med Key Account Management.