Content Marketing för att driva försäljning och tillväxt

Content Marketing är numera en mycket vanligt förekommande marknadsföringsmetod. Rätt använd kan den ge ett betydande stöd till försäljning och tillväxt. Fel använd kan den istället kosta stora summor utan att bidra till att skapa intäkter. För att lyckas skapa tillväxt är samarbetet mellan försäljning och marknad av helt avgörande betydelse. Content marketing är en form av marknadsföring som handlar om att skapa relevant och engagerande innehåll för att attrahera en specifik målgrupp, där fokus ligger på att ge målgruppen något av värde istället för att direkt sälja en produkt eller tjänst.

Det innebär också att det behöver finnas ett gemensamt mål. För de allra flesta företag är det att skapa intäkter till bolaget. Satt i det perspektivet kan Content Marketing vara en utmärkt metod för att stödja försäljningen och tillväxten.

Vad är Content Marketing?

Content marketing, eller innehållsmarknadsföring på svenska, är en marknadsföringsmetod som handlar om att genom relevant och värdeskapande innehåll attrahera och bygga relationer med en utvald målgrupp. För att lyckas krävs det att du verkligen förstår din målgrupp och deras behov, så att du kan skapa innehåll som engagerar och ger värde.

Skillnaden mot traditionell reklam är grundläggande. Reklam avbryter och försöker sälja. Content marketing attraherar genom att ge värde först. Det kan vara en artikel som svarar på en fråga, en video som löser ett problem eller ett webinar som ger ny kunskap. En djup förståelse för kundens köpresa är avgörande för att kunna anpassa innehållet och nå ut på ett effektivt sätt.

För företag som säljer till andra företag är content marketing särskilt effektivt. Enligt B2B PR Sense Blog föredrar 81 procent av beslutsfattare att få information om företag genom artiklar och innehåll snarare än via traditionella annonser. Det gör content marketing till ett av de mest kraftfulla verktygen för att hjälpa företag att nå sina mål och nå fram till rätt personer i rätt ögonblick.

Typer av innehåll

Det finns många olika typer av innehåll som företag kan skapa för att nå ut till sin målgrupp och driva försäljning. Att välja rätt typ av innehåll är avgörande för att lyckas med sin content marketing och för att uppnå de mål man satt upp, vare sig det handlar om att öka varumärkeskännedom, generera leads eller skapa fler affärer.

Några av de vanligaste typerna av innehåll är blogginlägg, som ger möjlighet att fördjupa sig i ämnen och svara på frågor som målgruppen har. Video är ett annat populärt format som snabbt engagerar och kan användas både i sociala medier och på företagets webbplats. Sociala medier-inlägg är effektiva för att skapa dialog och nå ut brett med korta, slagkraftiga budskap.

E-böcker och whitepapers passar bra när du vill erbjuda mer fördjupad information och samtidigt samla in leads genom nedladdningar. Webbinarier ger möjlighet till interaktivitet och att bygga relationer med potentiella kunder i realtid. Podcaster är ett växande format som gör det möjligt att nå målgruppen även när de är på språng, medan infografik visualiserar data och gör komplex information lättare att ta till sig.

Vilken typ av innehåll som passar bäst beror på företagets mål, målgruppens preferenser och var i köpresan de befinner sig. Ofta är det en kombination av flera olika format som ger bäst resultat. Genom att variera innehållet kan du både öka varumärkets synlighet, skapa engagemang och driva försäljning på ett effektivt sätt.

Varför content marketing driver försäljning

Content marketing driver försäljning på ett fundamentalt annorlunda och bättre sätt än traditionell reklam. Istället för att avbryta potentiella kunder med budskap de inte efterfrågat, attraherar du dem genom att ge värde först. Det bygger förtroende och gör att kunden kommer till dig redan uppvärmd och med en positiv bild av ditt företag.

Det finns flera konkreta anledningar till varför content marketing är en av de bästa och mest effektiva strategierna för att driva försäljning::

• Det förkortar säljcykeln. En potentiell kund som redan läst dina artiklar, laddat ned din e-bok eller deltagit i ditt webinar behöver mycket mindre övertygande när säljaren tar kontakt.
• Det kvalificerar leads automatiskt. Den som aktivt söker upp ditt innehåll har redan ett intresse och ett behov, vilket gör dem till ett betydligt varmare lead än en kall kontakt.
• Det skapar trovärdighet och expertposition. Företag som delar kunskap och insikter upplevs som mer kompetenta och pålitliga, vilket är avgörande i B2B-försäljning där besluten är komplexa.
• Det arbetar dygnet runt. En bloggpost, en video eller en e-bok fortsätter att generera leads och bygga förtroende långt efter att den skapades.
• Det stödjer hela kundresan. Från att väcka intresse och generera leads till att stänga affärer och behålla kunder, kan rätt innehåll användas i varje steg.

Content marketing hjälper dessutom företag att positionera sig som experter inom sitt område, vilket ökar chansen att kunder väljer deras produkter när det är dags för köp.

Allt måste hänga ihop

För att nå resultat med Content Marketing behöver alla delar hänga ihop och hjälp kan vara avgörande för att skapa en sammanhängande strategi. En fristående bloggartikel ger sannolikt inte någon mätbar försäljning. Dock, när det finns mer innehåll, såsom en e-bok som går att ladda ned, skapas en kontakt med den potentiella kunden.

Detta tillvägagångssätt, en del av Inbound Marketing, innebär att man genom att erbjuda ett spektrum av värdefullt innehåll kan ta relationen vidare och gradvis föra kunden närmare en affär.

Olika sätt Content Marketing kan bidra till försäljning

Genom att tänka helhet kan du hitta en mängd områden där content marketing kan stödja försäljning. Genom att anpassa innehållet för olika plattformar och målgrupper, till exempel sociala medier eller specifika content marketing-initiativ, ökar du engagemang och relevans.

Olika typer av innehåll för innehållsmarknadsföring inkluderar blogginlägg, guider, videor, poddar och infografik. Exakt målgruppsanpassning möjliggör att nå personer som aktivt söker lösningar på sina problem. Innehållsmarknadsföring guidar dessutom kunden genom hela köpresan, vilket kan inkludera att fånga besökares e-postadresser för vidare kontakt.

Specifika innehållssatsningar kan drivas som projekt, där planering, genomförande och utvärdering är centrala delar för att skapa engagerande innehåll, öka trafik och stärka varumärket. Följande områden är några av de vanligaste.

Öka styrkan hos varumärket

För många en av de vanligaste anledningarna för att motivera Content Marketing och samtidigt en av de mest långsökta och svårmätta för att bidra till försäljning.

Tidigare insatser kring varumärkesbyggande kan ge värdefulla insikter för att förbättra framtida strategier. Varumärket gör försäljning och tillväxt enklare och kan ses som olja i maskineriet. Ett starkt varumärke utan fungerande försäljningsflöden har dock ett mycket marginellt värde.

För det stora bolaget eller de med en stor budget kan det vara ett sätt att stödja försäljningen på lång sikt. För dig som vill se tydliga resultat på lite kortare sikt finns det effektivare sätt att stödja försäljningen.

Etablera fler följare och relationer

Troligen ett av de vanligaste och enklaste sätten att komma igång med Content Marketing. Genom att regelbundet publicera innehåll i egna och sociala kanaler får man följare. Dessutom kan detta arbetssätt bidra till att bygga starkare relationer med målgruppen och öka varumärkeskännedomen. Detta arbetssätt är lätt att mäta och sätta ett värde på. Exempelvis, vad får varje ny följare på sociala medier kosta?

Generera leads till försäljning

Ett annat mycket vanligt och effektivt sätt att börja arbeta med content marketing är att använda det för att hjälpa till att generera leads. Genom att bjuda på lite mer omfattande innehåll, exempelvis en e-bok eller ett webinar, erhåller man ett lead.

Här är det viktigt att man är överens om hur man definierar ett lead. Det är ofta inte antalet leads som är det viktiga utan att de hör till rätt målgrupp, har behov av företagets tjänst eller produkt och så vidare. Att analysera hur kunder och potentiella kunder interagerar med innehållet kan ge värdefull information för att utvärdera effektiviteten av content marketing. Detta arbetssätt, precis som det förra, är mycket lätt att mäta och sätta ett tydligt värde på.

Snabba på köpprocessen

I längre köpprocesser behöver kunder ofta flera kontakter innan det blir affär. Här kan innehåll i olika former vara till stor hjälp genom att stötta och underlätta kundens beslutsresa. Det kan handla om kundcase, guider, artiklar eller studier som underbygger nyttan med er lösning och skapar trygghet i beslutsfattandet.

Studier B2B PR Sense Blog visar att en tydlig majoritet av beslutsfattare föredrar att ta till sig information via artiklar och innehåll, snarare än via traditionella annonser. Det gör content marketing till ett effektivt verktyg för att korta ledtider och driva affärer framåt.

Även i helt digitala processer är det relativt enkelt att mäta och följa upp effekten, medan det i hybrida processer, där digitala och personliga möten kombineras, blir svårare att se exakt var affären påverkats. Effekten finns där, men syns inte alltid i ett enskilt system.

Vara ett insteg till försäljning av förpackad kunskap i form av tjänster, utbildning eller information

Allt fler företag erbjuder någon form av instegsprodukt. Det kan vara en utbildning, en analys, ett test eller en rapport. Syftet är att korta ned försäljningsprocessen genom att bygga förtroende hos den potentiella kunden.

Här kan Content Marketing vara en bra metod för att hjälpa till att skapa innehåll som väcker intresse för instegsprodukten, men likväl kan vara produkten. Att dela med sig av sin expertis genom guider och instruktionsvideor positionerar dessutom företaget som en pålitlig aktör.

Ett exempel är ett kostnadsfritt webinar som är första delen av en utbildning online. Beroende på exakt användning av innehållet är det relativt lätt att mäta resultat och värde av innehållet.

Effektivisera försäljningen genom att ge information och kunskap digitalt istället för personligt

Säljare och kundansvarig lägger ofta stora mängder med tid på att presentera kunskap, fakta och annan information till kunden. Genom att ta fram digitalt innehåll kan man få hjälp att presentera information via andra kanaler, vilket ofta sparar tid och effektiviserar arbetet. Här är det viktigt att prioritera och ha samsyn internt om vilka delar som kan digitaliseras och vilka man vinner på att förmedla personligt.

Ge mervärde till befintliga kunder och därmed öka kundlojalitet

”Att gräva där du står” är ett uttryck för att fokusera på befintliga kunder. I detta arbete kan Content Marketing vara ett utmärkt stöd och hjälp för att öka kundlojalitet. Allt ifrån att skapa intresse för nya tjänster och produkter till att utbilda i användning av det kunden redan köpt.

Företag använder ofta innehåll som nyhetsbrev och användartips för att hjälpa och stötta befintliga kunder efter köpet. Beroende på syftet är det mer eller mindre lätt att mäta och sätta ett tydligt värde.

Underhålla relationer som inte är köpbara idag, men som kommer kunna köpa i framtiden

Slutligen, alla potentiella kunder där det inte blev någon affär. De flesta företag har en mängd personer i sina CRM-system där man inte fått sälja något ännu, men kanske senare. Här kan content marketing vara till stor hjälp för att hålla kontakten och underhålla relationen, samt lite längre fram väcka intresse för en ny kontakt.

Hur du skapar en content marketing-strategi

En content marketing-strategi behöver inte vara komplicerad men den måste finnas. Utan en tydlig strategi riskerar innehållet att bli spretigt och svårt att mäta. Det är viktigt att anpassa innehållet efter både målgrupp och kanal för att öka engagemang och relevans.

Börja med dessa steg:

• Definiera din målgrupp. Vem är det du vill nå och vilka frågor ställer de? Ju mer konkret du kan beskriva din idealkund desto lättare blir det att skapa rätt innehåll.
• Bestäm vilket innehåll du ska skapa. Välj de format och kanaler som passar din målgrupp och som du kan hålla en jämn kvalitet i över tid.
• Skapa en innehållskalender. Planera vad du ska publicera, när och i vilken kanal. Det gör det enklare att hålla kontinuiteten som krävs för att se resultat.
• Koppla innehållet till försäljningsmålen. Varje innehållstyp bör ha ett tydligt syfte, att generera leads, korta säljcykeln, stärka kundlojaliteten eller positionera företaget som expert.
• Mät och justera löpande. Följ upp vilket innehåll som genererar trafik, leads och affärer. Gör mer av det som fungerar och sluta med det som inte ger resultat.

En effektiv content marketing-strategi bör även inkludera en tydlig plan för hur och när innehållet ska publiceras, samt en budget för aktiviteterna. En genomtänkt strategi kan hjälpa dig att nå dina affärsmål genom att skapa struktur och tydlighet i arbetet.

En bra strategi för content marketing är inte statisk. Den utvecklas i takt med att du lär dig mer om vad din målgrupp söker och vad som driver försäljning.

Så distribuerar du ditt innehåll

Att skapa bra innehåll är bara halva jobbet. Det andra är att se till att rätt personer faktiskt ser det. Distribution är det som avgör om ditt innehåll genererar trafik, leads och försäljning eller försvinner i bruset. Det finns flera sätt att distribuera innehåll:

SEO är grunden för långsiktig distribution. Innehåll som rankar högt i Google och AI-sökning arbetar dygnet runt utan extra kostnad. Det kräver att innehållet är optimerat för de sökord din målgrupp använder.

Att använda sociala medier som en del av sin content marketing-satsning är ett effektivt sätt att engagera målgruppen, där innehållet måste skräddarsys efter den aktuella plattformen för att ge bäst resultat. Sociala medier, framförallt LinkedIn i B2B, ger snabb spridning och engagemang. Det är viktigt att anpassa innehållet för varje kanal, samma innehåll kan återanvändas i olika format, en bloggpost kan bli ett LinkedIn-inlägg, en kort video eller ett bildcitat.

E-postmarknadsföring är en av de mest effektiva kanalerna för att nå befintliga kontakter. Ett nyhetsbrev med värdefullt innehåll håller dig top of mind hos potentiella kunder som ännu inte är redo att köpa.

Betald annonsering kan användas för att snabbt nå en bredare målgrupp och driva trafik till specifikt innehåll. Det passar särskilt bra för att boosta innehåll som redan fungerar organiskt.

Det smartaste är att kombinera flera kanaler. Digitala plattformar har en betydligt lägre distributionskostnad än traditionella kanaler som TV, radio och tryckt reklam, vilket gör content marketing tillgängligt även för mindre företag.

Content marketing och sociala medier

Content marketing och Social Selling hänger tätt ihop. Social Selling handlar om att använda sociala medier, framförallt LinkedIn i B2B, för att bygga relationer och skapa affärsmöjligheter. Content marketing kan hjälpa till att stärka dessa relationer och hjälpa företag att skapa nya affärsmöjligheter genom relevant och värdeskapande innehåll. Innehåll är det som gör social selling möjligt.

En säljare som regelbundet delar värdefullt innehåll på LinkedIn bygger sitt personliga varumärke, skapar synlighet hos potentiella kunder och håller sig top of mind hos befintliga kontakter. Det gör att kunden känner till och har förtroende för säljaren redan innan första kontakten tas.

Så kann du kombinera content marketing och Social Selling:

• Dela blogginlägg och artiklar som svarar på frågor din målgrupp ställer
• Skapa egna korta inlägg med insikter och erfarenheter från din vardag
• Kommentera och engagera dig i andras innehåll för att synas i fler flöden
• Använd video för att skapa en mer personlig kontakt
• Dela kundcase och resultat som bygger trovärdighet

Forskning från LinkedIn visar att säljare som är aktiva med innehåll på sociala medier skapar 45 procent fler affärsmöjligheter än de som inte är det. Innehållet är bränslet i Social Selling. Läs mer om hur du lyckas med Social Selling på LinkedIn.

Hur du mäter resultaten av content marketing

Det som inte mäts kan inte förbättras. En av de vanligaste fallgroparna med content marketing är att man skapar mycket innehåll men aldrig följer upp vad som faktiskt ger resultat. Mätning kan vara till stor hjälp för att identifiera vad som fungerar och för att förbättra strategin över tid. För att mäta framgången av content marketing är det viktigt att definiera tydliga mål och sätta upp relevanta KPI:er som speglar både företagets mål och målgruppens intressen.

Börja med att definiera tydliga mål och koppla dem till relevanta KPI:er:

• Trafik och synlighet: antal besökare, organiska sökningar och visningar i sociala medier
• Engagemang: lästid, kommentarer, delningar och klick
• Leads och konverteringar: antal nedladdningar, webinaranmälningar och ifyllda formulär
• Försäljningspåverkan: hur många leads som kom från content och hur många som blev affärer
• Kundlojalitet: återkommande besökare och öppningsfrekvens i nyhetsbrev

Digitalt innehåll ger exakt data på visningar, klick, lästid och konverteringar vilket underlättar optimering i realtid. Använd verktyg som Google Analytics, LinkedIn Analytics och ditt CRM-system för att följa upp och analysera hur innehållet påverkar hela kundresan från första kontakt till avslutad affär.

Vanliga misstag med content marketing

Det vanligaste misstaget är att starta utan en tydlig strategi. Med rätt strategi och hjälp kan du undvika att börja publicera innehåll utan att ha definierat målgrupp, mål eller hur innehållet ska kopplas till försäljning. Resultatet av att sakna detta blir ofta spretigt innehåll som varken rankar eller konverterar.

Ett annat vanligt misstag är att skapa innehåll för sitt eget intresse snarare än för sin målgrupp. Det spelar ingen roll hur bra ett innehåll är om det inte svarar på frågor som dina potentiella kunder faktiskt ställer.

Många underskattar också vikten av kontinuitet. Content marketing kräver tid innan det ger resultat. De som ger upp efter tre månader ser aldrig effekten av sitt arbete.

Att inte mäta är ett annat klassiskt misstag. Utan data vet du inte vilket innehåll som fungerar och vilket som inte gör det. Du riskerar att fortsätta investera i fel saker.

Många företag skapar också innehåll utan att distribuera det. En bloggpost som ingen ser genererar inga leads. Distribution via sociala medier, nyhetsbrev och sökmotoroptimering är lika viktigt som att skapa innehållet.

Slutligen missar många kopplingen mellan sälj och marknad. Innehållet används inte i säljprocessen och säljarna vet inte ens vad som finns tillgängligt. Då försvinner en stor del av värdet med content marketing.

Case: Så driver Försäljningschefen leads med content marketing

Försäljningschefen startade 2010 som en blogg och bloggen är fortfarande navet i hela vår content marketing. Det är där vi testar allt nytt innehåll, bygger SEO och numera säkerställer synlighet i AI-sökning.
Så här hänger det ihop i praktiken:

• Bloggen med över 500 artiklar är grunden. Varje post är skriven för att svara på frågor våra potentiella kunder ställer. Det gör att de ofta rankar högt på Google och i AI-sökning.
• Bloggposterna ligger därefter till grund för vårt nyhetsbrev med cirka 10 000 aktiva mottagare och återanvänds i olika format på sociala medier, framförallt LinkedIn, för att skapa synlighet, bygga vårt varumärke och driva trafik tillbaka till sajten.
• Trafiken konverteras till MQL via e-böcker, checklistor och webinar. Innehållet i webinaren testas ofta först som en bloggpost.
• Sedan tio år tillbaka genomför vi Försäljningslönebarometern. Den bidrar både med rapporten som vår starkaste lead magnet och med data som används i bloggposter för att bygga på fakta snarare än enbart tyckande.

Genom denna content-maskin, där allt startar i bloggposterna, får vi totalt in 100-200 MQL per vecka. Dessa leder sedan till 5-10 leads eller direktanmälningar till våra öppna utbildningar varje vecka.

För mig är detta ett tydligt exempel på när content marketing omvandlas till verkligt värde, inte som en kostnad eller ett experiment, utan som en effektiv och mätbar del av försäljningen.

Slutligen

Rätt använt är Content Marketing en utmärkt metod för att hjälpa företag att nå sina mål, stödja försäljning och driva tillväxt. Tänk på att alltid skapa en helhet och inte ha en Content Marketing-satsning som något fristående. Genom att mäta och följa upp blir det också enklare att veta vad som ger resultat och våga satsa mer.